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本文由销售与管理
战略合作伙伴电子工业出版社授权首发
有一个日用品厂家推出了一款200元的沐浴露。质感效果都非常好，但购买的人却寥寥无几。
原因何在呢？因为大多数用户当前使用的是香皂，而且价钱非常便宜。长期以来，用户对香皂已经形成了一种固定的消费习惯。因此，突然出现一款200元的沐浴露，用户一时之间难以接受。
那怎么样才能让用户接受这个价格呢？做了很多广告、花了很多钱也不见效果。一个广告文案只用了一句话就让这款产品卖脱销。
他说：“你用着上千元的香水，但却用两块钱的香皂”
看似简单的一句话，里面其实大有学问，至少经过了三个分析思考的淬炼。
1
了解用户，分析用户的当前状态：
用户真的消费不起200元的沐浴露吗？
显然不是。很多女性用户使用的香水动辄上百上千，使用的护肤品动辄上千上万。所以，用户并不缺乏实际购买力。只是这款沐浴露的之前的宣传文案没有击中用户的痛点，因此无法使用户摆脱固有的消费习惯，也就无法让用户产生实际购买行为。
2
暗示用户，提醒用户不合理的状态：
用户能够消费得起上千元的香水，收入与身份应该都处于一个中上阶层，然而使用两块钱的香皂与用户的收入水平及身份都不相称。当然，用户可能并没有意识到这种不合理性的存在。所以，必须要指出这种状态的不合理性。
3
推出自己，用自己的产品填补不合理：
指出这种状态的不合理性后，接下来就告诉用户自己的产品能填补这种不合理。同时使用上千元的香水和两块钱的香皂是不合理的，但是如果同时使用的是200元的沐浴露，那么这种不合理的状态将被打破。这也在暗示用户，选择所宣传的产品是正确的。这样一来，用户的固有消费习惯将会被改变，两块钱的香皂最终会被200元的沐浴露替代。
经过层层深入地逻辑策划，最终将用户从固有的消费习惯中解放出来，让用户主动接受新产品，200元的沐浴露大行其道。
如何了解用户，分析用户的现实状态
要掌握这层层的逻辑。首先，我们要学会分析用户的现实状态，分析用户的当前状态有以下三个切入点。
1
分析用户当前的消费状态
每个用户都会有一个当前的消费状态。大多数情况下，影响用户这个消费状态的是用户的消费习惯。很有可能，这个消费习惯与用户的收入和身份并没有关系。用户之所以会形成这样一个消费习惯，是由长年累月的经历所致。
例如，潘石屹曾在采访中表示，现在的他依然爱吃馒头、稀粥，而非面包、牛奶。显然，潘石屹的这种消费习惯乃至生活习惯与他的收入和身份并没有关系。他之所以会形成这样一种生活习惯，在于他从小就吃馒头、稀粥，是一种长年累月的习惯使然。
2
分析用户当前的身份状态
我们通常认为一个人处于什么样的身份，就应该有什么样的消费理念。但实际情况并非如此。因为有些用户并未意识到自己的身份状态。在这种情况下，要想让用户接受一个新产品，难度相当大。因此，分析用户当前的身份状态，帮助用户认清现实状态就显得尤为重要了。
苹果手机风靡全球已经成为一种事实，使用苹果手机已经成为时尚、高端的代名词。很多影视明星、商界大佬都在使用苹果手机。如果有一位手机行业的领军人物在自己的新品发布会上，却拿出了一部苹果手机，那么这个行为与他的身份就极不相符。如果连他都不信任自己的产品，又怎么能吸引用户来购买其产品呢？
所以，分析用户当前的身份状态，也能让用户认识到当前状态的矛盾性，从而促使用户去消费新产品来改变这种矛盾状态。
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分析同阶层人的当前消费状态
仅仅分析同一阶层人的消费状态，或许说服力不够。那么，为了充分说服用户，可以运用对比的方式进行分析。试想，当你去旅行社咨询境内游时，有人告诉你，以你现在的收入和身份，你应该选择出国游。而另外一个人告诉你，与你同等收入、同等身份的人都选择了出国游。哪一种说法更能打动你？显然是第二种。
暗示用户，提醒用户不合理的状态
吴晓波有一次看到女儿在淘宝上买钱包，于是他对女儿说：“按照咱们家的收入水平，你应该买一个500元的钱包，而不是5元的。当然，你要是敢买一个5000元的钱包，我一定不会饶你的。”
因为在吴晓波看来，根据自己的实际收入水平树立消费理念才是正确的。以吴晓波的收入水平，他女儿买一个500元的钱包在自己的经济承受能力范围之内。并且，这种消费行为能促进经济发展。如果每一个能买得起500元的钱包的人都选择买一个5元的钱包。那么，这种消费理念不合理。
当然，用户自己不一定会意识到这种不合理性。所以，这是文案策划者需要挖掘的内容。当文案策划者找出这种状态的不合理性，并呈现到用户的面前，就成为了一种促进用户购买行为的有效刺激。
推出自己，用自己的产品填补不合理
对于文案策划者来说，用自己的产品填补不合理状态是文案策划的最终目的。之前的一系列分析都是为这个环节做准备的。所以我们必须着重强调三点定位：产品档次、产品功能、产品使用人群。
1
产品的档次
卖香皂在文案中重点介绍自己产品的档次，200块的沐浴露档次和2块钱的香皂是不一样的。
让用户意识到使用这样产品后，才符合自己的身份，能摆脱不合理的状态。这样一来，用户才能真正地接受该产品，最终购买该产品。
2
产品的功能
为什么说产品的功能也能填补不合理呢？不同的人群对产品的需求是不一样的。
举个例子，当你向一个软件开发师推销电脑时，你要说该电脑配备了最新的软件装置，并且以后都能免费升级软件。而面对游戏玩家时，你需要说，这款电脑运行速度非常快，玩大型游戏绝不会出现闪退、卡顿的现象。
3
产品的使用人群
对于人群的定位异常重要。如果文案中指出该产品的使用人群普遍为中高阶层。那么，那些自认为处于这一阶层的用户看了你的文案后，就会认为这种产品适合自己，也会主动选择该产品。
从心理学的角度来看，这是对从众心理的应用。而这种心理在促使用户消费的作用上，的确功不可没。所以，文案策划者能够有效地利用这一种心理，从这个角度来使自己的产品填补用户的不合理状态，也不失为一种可行的方法。
只要掌握这背后的逻辑关系，并有效地利用这种逻辑思维去策划，那么就能一步一步地将用户引入到你所设定的思维圈中，让用户固有的思维习惯和消费习惯得到改变，做到这一点后，营销的目的自然就能达到了。
（……更多精彩内容请参见《软文营销应该这样做》一书）
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